保险再不改老毛病,保险营销话术令人称奇

日期:2019-09-30编辑作者:皇冠金沙财经

  编者按:2014年来临之际,各大寿险公司积极备战,从产品到渠道,都在尽力争取实现开门红。为深度挖掘老客户,保险产品推陈出新;为拉拢更多客户,各种产说会变相登场;而为避免轻易就被拒绝,营销话术简直令人拍案称奇。保险周刊本期对其中的典型案例做了深入挖掘,希望通过文字的形式呈现出寿险业在辞旧迎新时节的这一特殊景象。

图片 1 蒋跃新绘(新华社发)

  稳、准、狠、短、频、快

  推销中“耍花活”“玩话术”,只谈收益避谈风险,存款莫名其妙变身保险理财产品

  保险营销“话术”当先备战2014

  金融与百姓投资、消费紧密相关。然而,在这一领域里,各种侵害百姓权益的现象也频频发生。其中,有存在多年的老问题,如保险营销“大忽悠”,基民亏损但基金公司旱涝保收,银行各种收费花样百出;有近年来出现的新问题,如信托个案风险事件中的投资者利益等。针对这些问题,本报从今天起推出系列报道,通过记者的深入调查,让投资者讲述自己的遭遇,也请相关专家提出解决问题的对策。

  这六原则的核心目的就是取得客户的信任;“稳”指进门要稳,“准”指客户判断要准,“狠”指保费设计要狠,“短”指拜访时间要短,“频”指拜访次数要频,“快”指告辞动作要快

  ——编 者

  ■本报见习记者 苏向杲

  在我们身边,寿险销售误导屡禁不止,严重侵害消费者利益,侵蚀行业发展根基。虽然监管规章制度覆盖了销售全程,且检查行动日益密集,但这一行业“毒瘤”仍未根治。误导行为难以绝迹的原因到底出在哪儿?近日,针对群众反映的相关问题,本报记者在市场上进行了调查。

  对庞大的保险营销员群体来说,2013年注定是多事之秋。抛开网销渠道的冲击,这一年营销员的从业门槛也被提高到大专及以上学历了,银保营销员尚未准许恢复驻点,各地的电销禁拨平台如雨后春笋般成立了,眼看快到年末了,不期各地保险协会联合地方法院成立了反保险欺诈联盟,营销员的神经再次绷紧。

  管得住“庙”,却管不住“神”

  为适应新监管环境的变化,2014年来临之际,各大保险公司一方面制定了展业话术供营销员参考学习,另一方面也制定了营销员增员话术来吸引新鲜血液。某险企营销员告诉《证券日报》记者,此次新制定的营销员话术,专门增加了应对高端客户与一些难对付客户的话术。

  销售人员在关键问题和环节的措辞上语焉不详、设下陷阱

  取得信任:赞美+诱导

  方女士2012年在南京一家银行存款时,工作人员向她推荐一款保险理财产品,称每年交2万元,连续交5年,从第二年开始,每年都可以拿到保费投入的12%作为分红。方女士觉得划算就交钱签了协议。

  记者拿到的某寿险公司的2014年营销员话术显示,该险企将2014年的营销话术定位为“稳、准、狠、短、频、快”六大原则,这6个原则的核心目的就是取得客户的信任。

  今年分红时,方女士算算保费已经交了4万元,12%的分红应有4800元。可保险公司称,根据合同每年只给万元的12%作为红利。方女士觉得上当受骗了,要求退还已支付保费。但银行和保险公司称是方女士自己理解错了,合同上白纸黑字。

  “稳”指进门要稳,“准”指客户判断要准,“狠”指保费设计要狠,“短”指拜访时间要短,“频”指拜访次数要频,“快”指告辞动作要快。

  类似的事有很多,在具体的保险销售过程中,营销员往往在关键问题和环节的措辞上设陷阱——就像卦摊的卜辞,总能做出迎合人们心理的解释。可一到退保纠纷发生,同样的字词,释义完全不同。

  话术要求营销员未进门前应该这样说:“您好!打扰您了。我叫某某,可能您不认识,但是我很早之前就久仰了您的大名,您的朋友跟我介绍,说您在X方面做得很好,我今天来是特意向您学习的。要不这样,您先忙您的,我先等一下。”开场白讲完后,要求营销员马上闭嘴。然后,微笑,但是目光坚定地看着客户的眼睛。客户一看营销员还站在那里一般会说“有什么事进来说吧!” 这样,就进门了。

  今年“3·15”媒体曝光的保险销售误导伎俩,大都与营销员的“选择性”措辞有关:如混淆概念,将万能险或分红险说成“保本保息”的理财产品;以高档红利来演示未来收益,并且将预期收益说成保证收益;将满期生存金说成“额外红利”;将促销保险附赠的“彩票”等换算成现金,纳入保险收益;避而不谈犹豫期、现金价值、免责条款,等等。

  进门之后就会面临第二个难题,客户会问营销员“你是干什么的,找我有什么事?”这时如果说是保险公司的,想和您谈一谈理财计划,对方大多会说:“对不起,我马上有事,有什么事以后再说吧。”这样就被打发走了。如何解决这个问题?话术规定见客户的时候要带小礼物,并将此前准备好的投资理财方面的材料拿出来,营销员先把资料和礼物递给客户,客户接过去,一般会浏览,客户一看就把刚才问营销员的“你是干什么的,找我有什么事?”这个问题给岔过去了,用这个方法营销员就能躲过一关。

  除了语言上“耍花活”,营销员在其他方面也“上有政策,下有对策”。

  在客户看资料的过程中,营销员补充打“礼貌牌”:“今天也没事先打个电话来,您看,我来的是不是太冒昧了?” 营销员这么一说,客户反倒不好意思了:“来,那边有椅子,先坐下来谈。”

  比如,保监会禁止营销员在银行驻点,很多银行就让营销员在附近等着,发现目标客户后,一边留住顾客介绍情况,一边通知营销员赶过来配合。

  随后客户会和营销员寒暄,话术要求这个步骤要严格操作,做到不卑不亢、不慌不忙。只要客户被营销员的情绪所感染,也能“静”下来,静能生慧,客户才会觉得营销员说的话有道理。

  再如,有消费者在犹豫期内发现高收益是“预期”而非“保证”的,要求退保。银行柜员和保险营销员就提供一份保证高收益的“附加协议”,可在协议上盖的章并非公章,只是不具法律效力的业务章。

  此外,话术也提醒各营销员在展业的过程中要随机应变,不为固定模式所限定。

  “营销人员千方百计签单,既不对消费者利益负责,也不对银行、保险公司信誉负责。”业内人士指出,我国约有300万名寿险营销员,其中绝大部分是保险公司的代理人而非保险公司正式员工,缺乏“五险一金”等保障,他们对保险公司的“依赖”全系保费提成。因此许多行业规章制度对保险公司有用,在基层营销员那里收效甚微。

  推销产品:吊胃口+吓唬

  此外,部分基层保险机构为了保费收入,还竭力调教营销员如何去“忽悠”。业内称为“话术”,要点是稳、准、狠、短、频、快,眼神、语速、身体语言如何运用……表演性、欺骗性十足。“她真像知心大姐,说的特别能让我信服甚至感动。我当时的状态,就跟中了‘移魂大法’似的。”北京白领王女士谈及被误导的经历,想不通为什么拥有高学历的自己,被营销员几句话轻松拿下。

  客户并不害怕保险,怕的是保险公司业务员来了之后就不走。话术规定营销员每次要严格掌握拜访时间,每次10至20分钟,最长别超过半个小时。当客户发现营销员每次都坐很短的时间就走,就不会有太大的压力了。每次拜访的10分钟、20分钟都谈客户最感兴趣的话题。

  日前南京等36个地方消协联合中消协发布的调查报告显示:近70%的消费者表示“买保险遇到过销售误导”;46%的消费者表示遭遇过“只谈收益避谈风险”的忽悠;30%的消费者表示,曾因为银行业务员“送保险”而将存款转变成了“收益比银行利息要高很多”的保险理财产品。

  话术要求营销员推销的时候一定是有80%的时间是客户在说,做一个忠实的听众就可以了。当客户谈到最高兴的时候,营销员需要忽然站起来说:“对不起,张某某,我还有件重要的事要办,必须得走了,下次再来向您请教。” 让客户当时感觉意犹未尽,并且在告辞的时候一定要选给客户留下最好印象的时刻,为下一次拜访做好铺垫。

  “管得住庙,管不住神”,不能对营销员这支队伍进行有效管理,正是当前销售误导屡禁不止的症结所在。

  如果上述话术说完之后,依然没有效果,将采取最后的杀手锏:吓唬。让客户觉得只有保险是最好的理财产品,具体话术如下:

  不被叫停,也不能放纵

  你敢投资股票吗?去年国内普通股民人均亏损4万元,全球主要股市中,只有中国股市还在漫漫熊途中踯躅前行,上证综指自3月初以来从2478点一直跌跌不休,一路狂泻200余点……;你敢购买基金吗?去年基民人均亏损1.35万元,基金公司、银行大赚。统计数据显示,去年,873只基金合计亏损额达到5004亿元,64家基金公司无一幸免;你敢投资房产吗?著名经济学家谢国忠曾成功预测1997年亚洲金融危机,2007年中国股市在猛涨到6000点以前,他便预言中国股市要跌到2000点,遭到全民痛骂,结果中国股市一路跌到1664点,近年,他多次预测中国房地产要崩盘,坚称中国房地产泡沫正破灭,2014年房价要跌去50%.;民间借贷血本无归,你还敢吗?民间借贷短时间收益较高,但是其无法律保护,资金链断裂和捐款潜逃的结果是参与者血本无归,2009年浙江省吴英案,检察机关指控吴英集资诈骗金额达3.89亿元;收藏品投资瞬息万变,你敢投资吗?第四套、第五套人民币的暴涨暴跌让投资者尝尽酸甜苦辣,一度跌幅过半,令普通投资者陷入是割肉还是继续持有的两难。

  营销体制的“人海战术”已陷入增员窘境,再不改老毛病,就要萎缩甚至消亡

  增员输血:干部待遇+挖人

  “现行的营销员体制已沿用20多年,问题不少,已不能满足消费者需求与行业发展要求。可在短时间内,又找不到更好的解决办法。”保监会中介业务监管部主任王金铎表示,监管部门一直在推动营销体制改革,只是操作中面临很多具体问题,需要稳妥推进。

  按照话术要求,险企招聘时需要淡化营销员职位,强调储备干部等职位。比如“我们的经理看了你的资料,觉得你的条件基本上符合我们的要求,所以让我给你打个电话,请你来面谈一下,请您准备纸笔记录一下。”

  “代理人制度该不该存在,得由市场决定。目前代理人渠道的保费占比超过四成,人员超过300万人,如果强行‘叫停’,解散队伍,行业难以承受大起大落,社会也面临人员安置压力。我们现在的思路,是通过细化制度规定、强化保险公司管控责任,尽可能保护消费者权益,比如严查电话营销后,社会普遍反映‘保险骚扰电话’少了;同时我们对网络销售、直营店等新渠道开‘绿灯’,就是让后者加快发展,对前者形成竞争压力,推促其自查自律。”王金铎说。

  如果被招聘人员问:“你们是招聘什么的呀?”保险公司会说:“是这样,我们因为保险公司业务发展的需要,特招聘一些条件不错的储备干部、经营管理人员及一些销售人员。具体的岗位需要您来的时候与我们经理面谈以后才能确定,到时候您有什么要求再提出来吧。”

  事实上,由于市场机构主体快速增加,传统营销体制的“人海战术”已陷入增员窘境。最新发布的《中国保险业竞争力报告(2012—2013)》显示,2011年保险营销员的增员率从2010年的13.49%下降到1.8%,人均佣金在2007年以后持续下降,2011年再创新低。

  如果问及待遇,保险公司会说:“就像刚才告诉你的一样,工资也要根据你的岗位以及你自己的需求来衡量,所以请您再次确认是否记清我们的地址和时间。”

  “收入低、门槛高是主要原因。”业内人士分析,营销团队结构是金字塔形,塔尖人员即使不签单,也可以凭管理津贴实现几十万、上百万元的年收入;但基层人员月收入平均只有2000元,在很多城市这根本维持不了生活。此外,保监会为提高从业者素质,维护消费者利益,将营销人员的学历门槛提升至“大专及以上”,而高学历的人不会接受现有营销团队的薪酬体系,所以保险公司招人越来越难,队伍大进大出愈演愈烈。

  如果在电话沟通中,发现对方已经找到工作了,也要试探性地挖人:“您还对自己的工作满意吗?”如果对方回答“不满意”,保险公司需要这样说:“哦,是这样的,我们公司正在筹建一个新的项目部门,目的就是为公司输送一批各方面优秀的管理人才,所以呢这次主要是想招聘中高层的管理人员;其次此次招聘也是为下半年度筹备一支精锐团队做准备的,我们经理也看过你的信息,觉得你各方面条件都还不错,所以想约您过来面谈一下共同创建保险公司。”

  显然,很多保险公司已意识到这一点。新华人寿早在2004年就成立两家保险代理公司,试图将1800名保险代理员转为正式职工。中国人寿于2007年在上海开始推行直属寿险营销代理计划。2011年6月成立的北京中联信保险销售服务公司,在北京开设了“保险超市”,并计划“连锁经营”。2013年星光海航对招聘的营销员给予国家规定的基本社会保障,法定假日、补充医疗保险等其他福利。但受各方面影响,这些改革或无果而终,或进展缓慢,没有大规模推开。

  首都经贸大学农村保险研究所所长庹国柱[微博]认为,改革营销体制过程中,增加的成本如何消化、员工积极性和行业竞争力如何保证等,都是难题。“最重要的是,与保险公司有议价能力的中介机构,以及靠拉人头获得高额报酬的精英代理人,不希望改变现有管理体制。”

  “不改也得改。”王金铎说,市场竞争日益激烈,消费者维权意识逐步提高,保险营销体制生存还是死亡,就看其能否根除弊端。“原有营销体制增员难、产能低,保险企业叫苦不迭。但从行业发展、消费者利益的角度考察,这未尝不是好事。”他认为,今后保险公司要么优化利益分配机制,提高基层营销员收入,以稳定队伍、提高服务质量,要么转而建设其他渠道,任由这个代理渠道萎缩。

  “在市场之手发挥作用的同时,监管部门仍有很大作为空间。”庹国柱认为,目前对违法违规销售行为的问责力度远远不够。“不能开除营销员就算了,要强化保险公司责任,对相关保险机构负责人的惩处不能‘毛毛雨’,要罚出效果,督促他们多在管理上用功,少在‘话术’上动脑。”

  业内人士呼吁,可以借鉴电话销售的监管标准,要求所有寿险销售就关键环节、关键问题留存录音,解决销售人员在推销过程中忽悠人、纠纷时无对证的问题。

  严惩“失信”,围剿“误导”

  根治保险销售误导顽疾需要社会各界联手,有钱出钱,有力出力

  “销售误导不是一个简单的销售问题,涉及社会所处阶段诚信体系建设、法律体系、消费者认知度等诸多方面。”保监会寿险部副巡视员王叙文认为,根治这一顽疾,需要社会各界协同发力。

  目前我国的法律框架内,销售误导的违法成本相对较低。“停开新机构、吊销营销员展业执照等,震慑力不足。”王叙文说,销售误导在国外也存在,但违法成本相当高。比如2003年,英国保诚曾因销售误导被监管部门罚款75万英镑,同时被判承担对消费者的民事赔偿责任,累计损失数亿英镑。“在承担民事责任方面,我们最多要求营销员承担民事刑事责任,保险公司的实际损失并不足以‘以儆效尤’”。

  行业自律也有一些法律障碍难以逾越。比如“营销员黑名单”制度,社会吁求多年,但目前只是部分省内有,并且只供业内参考,不对外公布。“有些营销员被查出有误导行为,就转战别的省继续展业。即使将来有了全国统一的‘黑名单’,能不能对社会公布,算不算侵犯个人隐私权等,都需要从国家法律法规层面予以明确。”王叙文说。

  媒体人肖林前年投保了2万元的分红险,一年后她发现黄金大跌,又想中途退保去投资黄金,结果只退回1.3万元的现金。起初她气愤难当,找业内人士咨询后发现对方不存在误导行为。她坦承:“是我自己忽视保险的保障功能,过分关注收益,在投保过程中也有对信息‘选择性接收’的问题。”

  庹国柱指出,媒体、专业机构、保险企业都应在普及保险知识方面“有钱出钱,有力出力”,帮消费者提高辨别能力。监管部门要不护短,及时、主动与媒体合作,对销售误导的典型案件、大案要案及时曝光,做好消费警示工作,形成对销售误导的围剿。

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